品牌说｜椰树的宣传很出界有话题，但品牌好感却下滑，整体评价：失败......

文｜王坚 ——

BaiPAC百策品牌策略设计总监

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椰树近几天很火爆，还有四大美女，争议很大。不管是食品界内，还是消费市场界，还是策略营销界。不可否认椰树最近很火，四个美女也甚至名字都有了，真是椰树不仅自己火了一把，捎带脚也带火了四个美女，只是椰树这么做真的值得吗？

有消费者说：椰树良心，四个美女养眼，比那么病态审美的眯眼睛好太多了，于是快到岗到线到爱国了；

有食品界说：椰树玩出位，拉低了行业的认知和认可度，黔驴技穷，不值得学习；

有营销策划说：椰树太牛了，这是最牛的营销，这热度简单是几千万宣传费都达不到的；

…..

见有人发声说：咱得理性是吧，椰树良心这从何谈起呢，可不可以用一个简单的事情来讲，小A在街上色迷迷的猥琐的看着美女，正要被人批评，有人说小A多好呀，比街上那么侮辱妇女的好太多了，这都什么垃圾逻辑呀。

还有人发声说：椰树这是三板斧 黔驴技穷，也是最后挣扎用这些上不了台面的把式，最后收一下流量和销量。

也有人说：作为一个大品牌，用这种低下的方式营销，实在太拉低品牌档次和美誉度，确实几千万效果达不到这个热度，可是这美誉度损失又是多少千万能买来呢，何况这一波销量并没有多少。

……..

作为品牌策略设计圈人，我是这么认为的，椰树这一波确实是一次很有热度的营销行为，这次比之前轰动是因为短视频的震荡效应，也确实是别人花几千万买不到的，也确实带着关注和销量，这些是椰树所预料和想得到的。

而没想到的或者说不想顾及的，这种形式仅仅是延续了之前的擦边方式，万变未离其宗，并未拉升品牌的美誉度和档次，倒是拉低了，而销量也未有想象中的大。并且，给整个社会的印象越来越差，加上同业的竞争，那么只会让椰树每况愈下，这样做，真的值吗？

用专业的话说一句，营销只是一时的行为，往往只是考虑一个核心效果：销量。但是作为企业管理层，应该知道营销是临时加点外力燃料，真正企业要做的还是持久的可控的，能长久带来销量 认知 认可 和溢价的——品牌。而品牌塑造远不止是热度，还有理念文化、美誉度、社会责任。

理念文化、美誉度、社会责任，这些在椰树这里都体现出来了什么呢？难道是从小到大的刺激荷尔蒙的快感？美誉在哪？社会责任，找不出一点正向、正能量的责任。

椰树，你没犯大错，但是做的并不好。品牌战略、品牌文化、产品阵列、包装设计都是存在问题的。

椰树，把产品做好是应该的，这是基础，大家喜爱这个五颜六色是极好的事情，你要做的不该是借此认可，继续打造美誉和品牌升级吗（几大方面）？

椰树，昔日荣耀这样消逝，着实可惜。但愿能推陈出新，把椰树推向新高度，打造真正受市场爱戴的品牌，承袭经典 再造佳绩。

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本文章为 北京百策品牌设计公司 原创发表；

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